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蒙牛市场活动推广策划书案例

时间:2018-08-17 15:19

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  蒙牛市场活动策划案例

  "蒙彩计划"策划书

  (一)前言

  在央视2004年黄金段位广告招标会上,蒙牛乳业以3.1亿元的巨额投入成为央视新标王而倍受瞩目,同行伊利集团以2860万夺得A特段正二的位置,所以蒙牛如何利用该广告优势脱颖而出,开展行之有效的营销大动作,成为媒体期待和关注的焦点。本策划的总体构想,就是通过实施"蒙彩计划",推出一系列热点活动,借助媒体炒作效应,达到"扩大蒙牛品牌影响力和获得市场回报"名利双收的目的,进而提升蒙牛的企业地位。

  (二)市场分析

  当前,国内乳品市场的60%-70%份额集中在伊利、蒙牛、光明、三鹿、完达山、三元六家,其中伊利、光明和三元已经上市,蒙牛、三鹿也在酝酿2004年上市。世界权威市场调查机构AC尼尔森2003年9月份的数据表明,伊利在国内乳业市场的份额由2002年的14%以上冲刺到17.7%,一举超过乳业巨头光明,坐上中国乳业头把交椅;蒙牛所占的市场份额由2002年的10%上升到15%以上,从原先的乳品行业第四晋升为榜眼之位;光明2003年的市场份额已下滑至14%左右。另据有关消息,2003年蒙牛销售收入50亿元,其中液态奶部分为40亿元;伊利的销售收入60亿元,其液态奶部分小于40亿元。为此,创立4年、销售额从0.4亿猛涨到50亿的蒙牛集团,目前发展势头良好,不仅具备自身竞争优势,而且存在进一步提升的空间。

  (三)推广计划

  2、3、4月
  筹备"乳都蒙彩"上市发行。同期面向全国重金征集福利事业公益广告作品,并在央视热播福利事业公益广告。4月下旬,广为宣传"乳都蒙彩"即将上市信息。
  5月
  "五一"黄金周,"乳都蒙彩"——"连环炮"即开传统结合型福利彩票在呼和浩特首发,同期央视广告跟踪致贺。当月,"乳都蒙彩"在内蒙古自治区全面推开,同期央视广告跟踪宣传。同时,热力宣传蒙牛液态奶新产品"营养冰乳"。
  6月
  "六一"儿童节,举行"蒙福之光"——《同一首歌》走进蒙牛大型公益演唱晚会,现场抽奖募捐,大兴儿童福利事业。7、8、9日,推出"蒙凉之夏"——为百万高考学子赠"营养冰乳"活动。当月,蒙牛冰激凌新产品广告大举推出。
  7月
  7月10日-20日,召开"草原神话"——世界乳业精英招商博览会。7月11日,承办"草原之夜"——那达慕大会开幕式大型团体操表演晚会,和国家体委第一次接触,为日后铺垫基础。
  8月蒙牛乳源面向全国招标。当月,蒙牛液态奶新产品广告大举推出。
  9月
  筹备"蒙福高照"——"连珠炮"即开传统结合型福利彩票上市发行。
  10月
  "十一"黄金周,在北京、上海、深圳、大连、黑龙江、山东、浙江、福建4省市同时联发"蒙福高照"——"
  连珠炮"即开传统结合型福利彩票。当月,蒙牛奶粉新产品广告大举推出。
  11月
  蒙牛国内股票上市。
  12月年内评点,召开蒙牛新闻发布会。
  如法炮制蒙牛体彩计划,在蒙牛产品辐射覆盖区内推出蒙牛体彩。(期间通过体彩中心,与国家体委第二次接触及第一次合作,制造在体育界内声誉)。
  [2006年]
  如法炮制蒙牛体彩计划,在全国范围内推出蒙牛体彩(期间通过体彩中心,与国家体委第三次接触及第二次合作,并给予国家体委大力赞助,提高在体育界内威望)。
  [2007年]
  回避单兵较量弱势,发挥集团作战优势,缔结中国乳业联盟,合力竞标2008年奥运会指定饮品,内部另行分配,实现互利互惠。
  [2008年]
  脱颖而出,棋高一筹,借助奥运会全球转播机会,选择具有世界影响力的姚明和邓亚平为蒙牛产品形象代言人,打造世界品牌"中国的.世界的.蒙牛"(for China,forthe world,it'smengniu),扩大世界知名度和影响力。同年度,蒙牛海外股票上市。

  (四)策略说明

  1、反其道而行之的宣传手法。蒙牛以巨额在央视中标,其广告必然引起媒体关注,所以广告一定要产生意想不到的效果。为此,初期不急于企业和产品宣传,而将重点投放在福利事业公益广告上,定会引起公众
  疑惑,从而揣测蒙牛意图,使蒙牛成为媒体讨论焦点,初步带来炒作效应,并且两个半月的时间为蒙牛大量新产品的蓄势待发提供了充分的准备。待五一"乳都蒙彩"——"连环炮"活动推开后,蒙牛第一个大手笔已获得成功,于是醒悟过来的舆论界褒贬评论接踵迩来,从而带来第二次炒作效应,期间蒙牛液态奶新产品"营养冰乳"初露端倪。此时,蒙牛连续推出"蒙福之光"——《同一首歌》走进蒙牛大型公益演唱晚会、"蒙凉之夏"——为百万高考学子赠"营养冰乳"活动、"草原神话"——世界乳业精英招商博览会和"草原之夜"——那达慕大会开幕式大型团体操表演晚会等一系列热点活动,持续炒作将令蒙牛热度飞速上升,蒙牛完全掌握着媒体的主动权,其他乳业也不得不关注蒙牛下一步的举动,从而带来压力和恐慌,导致方寸大乱。在媒体应接不暇和对手迷失方向之际,蒙牛借着沸沸扬扬的大好时机,拿出秘密武器,各类新产品大面积铺天盖地推出,一举占领乳业市场。此后,蒙牛再次上演帽子戏法,"蒙福高照"——"连珠炮"即开传统结合型福利彩票4省市热卖,再创"农村包围城市"经典神话,借名声大作之机,蒙牛国内股票上市。最终效果:蒙牛做了大赢家。
  2、一以贯之的广告主张。选择内蒙古福利彩票,传播慈善爱心,支持公益事业,秉承蒙牛一贯广告主张。
  蒙牛奉行"草原概念":1999年,从企业名称、企业形象规划开始以"请到我们草原来"为宣传主题,以"虚拟卖方市场"迅速推广系列产品。2000年,以"草原概念"为广告主题进行宣传推广,策划"为内蒙古喝彩"提升蒙牛美誉度,在一年的时间里使其销售额达到2.9个亿。2001年,首倡将呼和浩特建为"中国乳都",把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体。蒙牛关心国民健康:提出了"经营健康,愿每一个中国人身心健康"的企业愿景。2001年,举办了凤凰卫视"蒙牛情"港澳台及内蒙古青少年绿色夏令营。策划了《蒙牛教你学成语》《蒙牛教你通古今》《蒙牛教你300问》等少儿随赠读物,提高了蒙牛品牌的亲和力和美誉度,
  体现了关心少年儿童健康成长的爱心。蒙牛关心公益事业:2002年,策划了蒙牛为奥运捐款一千万大型公关活动。2003年"非典"期间,很多企业纷纷停下广告,蒙牛集团不但没有撤出广告,反而加大投放,并增加了公益广告的力度,并率先向国家卫生部捐款100万元,成为第一家捐款抗击"非典"的中国企业,之后陆续向全国30多座城市捐款捐奶累计达1200余万元,"非典"过后得到了市场的回报。"神舟五号"载人飞行成功,全球华人欢欣鼓舞的时刻,蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮中国人的广告也深入人心,反映
  了蒙牛支持中国航天事业的的长远眼光。最终效果:蒙牛爱心遍及中华大地。
  3、爆冷门才能出热门的方案选择。其一,选中当前不景气的内蒙福利彩票市场,一举改观形成火暴局面;其二,选择目前处于非主流的即开型彩票,再造传统型彩票神话。通过制造两个"冷转热"的传奇,彰显蒙牛魄力和实力,引起轰动,不鸣则已,一鸣惊人。此外,选择即开传统结合型彩票,并采取连环二次开奖
  方式,保证返奖奖金全部返还,适合彩民投资回报心理平衡,并分析各地彩票市场,推出具有诱惑力的新票种:针对内蒙古经济实力较弱情况,推出"连环炮"彩票,适当降低大奖奖金金额,而扩大中奖面,满足彩民渴望中奖心理;针对北京、上海、深圳、大连、黑龙江、山东、浙江、福建4省市,既是蒙牛产品辐射区,又是经济发达区,推出"连珠炮"彩票,联合扩大发行总额,提高重奖分量,满足彩民期望暴富心态,从而形成公众疯狂购彩局面,实现彩票成功发行和销售。最终效果:蒙牛是一头聪明的牛。

  (五)可行性分析

  1、关于选择内蒙古福利彩票中国彩票业和乳业存在惊人相似的联袂合作基础:有关统计表明,彩票业已成为世界第六大产业。但有着
  13亿人口的中国,彩票年销售量还不到全球总量的1%,潜力完全没有被发掘出来,据有关资料显示,今
  后10年我国彩票市场将达到846亿元人民币的巨大规模,甚至有人这样估计,按人均10美元计算,我国彩票市场会有1000亿元的容量。近年来超高速发展的中国乳业,市场容量年均增长率超过40%,但我国人均乳品消费量也只有9.7公斤,与全球人均乳品消费100公斤的差距仍然很大,就算是13亿中国人口
  对乳品年平均需求量仅提高到20公斤的话,将需要年产乳品2600万吨,价值达1560亿元,所以我国乳业的发展前景非常广阔,乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来。国内外专家都认为,中国乳制品市场
  在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。所以,选择乳业和彩票业的联袂合作,对于企业筹措资金、扩大影响、促进销售、提升形象意义深远。
  势头看好的福彩是企业参与彩票业的不错选择。2003年中国福利彩票销售量突破了200亿元,比2002年
  增长32亿元,增长率达19.05%,发展势头良好(近年中国福利彩票销量见表一)。内蒙古从1989--200
  1年,全区累计销售福利彩票达8.3亿元(近年内蒙古福利彩票销量和筹集福利基金情况见表二),见到
  了一定的效果:筹集福利基金2.52亿元,除上缴国家外,地方留成福利基金2.1亿元,资助各类福利事业
  项目1639项,极大地改变了自治区社会福利事业落后的面貌,使大部分老年人、残疾人、孤儿和其他特殊困难群体受益。所以,选择势头看好、意义良好的福利彩票,是企业参与彩票业的上层首选。
  表一近年中国福利彩票销量表
  年度19951997199819992000200120022003
  总销售量(亿元)57.3056.8363.2050.1078.55140 168 200
  表二近年内蒙古福利彩票销量和筹集福利基金表年度销售量(万元)筹集基金(万元)备注
  1989--19935032
  19943838呼和浩特市率先组织了规模宏大的大奖组销售,销售量首次达到140余万元
  1995184004100
  1996242006525创造了内蒙古历史上年销售量的最高水平
  199789202200由于特殊原因,只销售了半年时间
  19981020012901998年下半年和1999年上半年,自治区将工作重点放在了销售赈灾福利彩票上
  200210824
  内蒙古福彩现状为蒙牛介入提供了机会。由于内蒙古自治区地处边疆少数民族地区,基础薄弱,经济欠发达,社会福利事业历史欠帐多。虽然各级财政尽力扶持发展社会福利事业,但因渠道单一,财力有限,自治区社会福利事业发展滞后的状况依然很难改变,所以发行福利彩票仍然是自治区福利资金的重要来源。目前,内蒙古福彩销售情况在全国范围内尚属落后水平(见表三2002年度全国福利彩票销售情况、表四2
  003年第一季度全国福利彩票销售情况),即使其主力票种——"内蒙古风采"电脑福利彩票的销售情况也不尽如意(见表五内蒙古风采近期开奖情况),从中看出内蒙古福利彩票市场存在着很大的发展空间。所以,
  内蒙古福彩发行部门也会以积极的态度期待和欢迎企业合作,以寻求福利彩票发行和销售的新突破。表三2002年度全国福利彩票销售情况
  序号单位销售量(万元)
  1广东(含深圳)287606.16
  2山东265900.97
  3辽宁105933.08
  4广西84519.84
  5上海80032.33
  6江苏72515.37
  7河南68094.53
  8黑龙江67728.97
  9福建67481.65
  10北京56127.37
  11浙江53042.53
  12河北48987.11
  13湖南42815.93
  14陕西42608.99
  15新疆41266.52
  16湖北40236.65
  17山西34870.98
  18甘肃32861.07
  19江西30992.83
  20吉林25229.36
  21云南24168.39
  22安徽23206.75
  23重庆22350.64
  24宁夏15110.71
  25四川13806.27
  26内蒙古10824.24
  27天津8158.42
  28贵州6032.93
  29青海3545.18
  30海南3296.46
  31西藏572.83
  表四2003年第一季度全国福利彩票销售情况序号单位销售量(万元)
  1广东(含深圳)80006.3400
  2山东69503.4786
  3辽宁35665.9700
  4黑龙江20314.6402
  5上海19318.9406
  6广西19194.6312
  7河南16274.1264
  8北京15130.8074
  9湖北13127.7260
  10浙江12692.8124
  11江苏11950.0822
  12新疆11863.5454
  13湖南11689.7452
  14河北11215.7476
  15吉林10306.3986
  16甘肃7342.5670
  17陕西7000.4764
  18福建6315.6376
  19山西6289.0976
  20安徽4600.9396
  21重庆4439.4716
  22云南4411.8006
  23江西4158.1108
  24贵州3579.0792
  25宁夏3139.4658
  26四川3135.4730
  27内蒙古2730.0970
  28天津1334.0520
  29青海1039.7888
  30海南192.5720
  31西藏0.0000
  表五内蒙古风采近期开奖情况
  开奖期号一等奖二等奖三等奖销售额(元)注数奖金(元)注数奖金(元)注数奖金(元)合计1787120
  2004006 0 0 1 1376 0 0
  2004005000000 78104
  2004004000000 91818
  2004003000012476 98664
  2004002000000
  2004001000021329 104838
  20031460 0 1 3668 2 1834112634
  2003145000000 90574
  2003144000021780
  2003143000000 101440
  2003142000021576 96258
  2003141
  2003140000000 99104
  2003139000000
  2003138000000
  2003137000013582 98894
  20031360 0 3 1200 1 60091790
  200313500004600
  2003134000000 95880
  2003133000021214
  2003132000000 86886
  2003131000021176
  2003130000000
  200312900004600 87160
  2003128000012975 88310
  2003127000012582
  2003126000000 94502
  2003125000021285 91586
  2003124000021225 89658
  2003123000021340 89020
  蒙牛参与福彩的政策扶持和地区优势分析。目前,我国彩票市场由两家来经营:民政部门发行福利彩票,体育部门发行体育彩票,除此之外任何个人、部门未经国务院批准都不得经营彩票。从管理体制看,我国的彩票发行虽然采取了逐步放宽的政策,但由于彩票发行权由政府垄断(即国务院审批,彩票发行由财政部监管,民政部和国家体育总局为指定的具体发行部门),使彩票发行成为一种行政管理运作的体系。对此,财政部的有关负责人表示,中国彩票发行将走向企业化,操作应由企业化的组织来完成(即企业公司化的具体运作),这也是与国际接轨的一个重要标志。而蒙牛作为企业参与福利彩票的发行,存在着得天独厚的优势:蒙牛把呼和浩特建为"中国乳都"的主张推行和概念形成,为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产。4年来,蒙牛还创造了众多良好社会效益:直接招收员工近万人,创造的间接就业岗位达数十万个,
  产业链条辐射百万农牧民,企业被自治区列为"二十户重点大企业"之一、"亿元工程企业"和"重点保护单位",市委、市政府授予企业"纳税状元单位"称号、"经济快速发展突出贡献奖"。所以,政策上的扶持和地区优势,都为蒙牛发行福利彩票奠定了坚实基础。
  2、关于选择即开型彩票即开型彩票介绍。它是世界彩票家族中能征善战、屡建奇功的轻骑兵,基本特点是简单、快捷,与其它
  类型的彩票相比具有三个方面的优势:一是吹糠见米、直奔主题。即开型彩票的奖级、奖金、奖符是预先设定的,大奖如壁立千仞,目标清楚,规则简单,程序明了,通俗易懂,让人一目了然。二是倾囊而出、悉数投放。即开型彩票的中奖率、返奖率是铁板钉钉,没有波动,不设奖池,彩票总额的50%全额投放市场,从理论上说彩票销出多少与奖金兑出多少是遵循固定比例的,一个奖组全部销完奖金也同时兑完。三是速见分晓、立等可取。即开型彩票是手起刀落,立马见效,彩民一瞬间就可以知道自己是否中奖,与现代社会的快节奏合拍。此外,即开型福利彩票设奖灵活,主要因为其基本奖组可大可小,在发行的最初几年,基本奖组有1万、2万、5万等几种,后来发展到10万、20万、25万、40万、50万张彩票为一个奖组,组织者可以根据当地经济情况和群众消费水平设奖。所以,企业选择该彩票,可灵活掌握和控制发行,从而保证销量,获得成功。
  福彩即开票状况分析。中国福利彩票自2001年推出电脑售票以来,即开票销量比重迅速下滑,至2003年
  开始回升(提高了4.8%),但其销售量却逐年上升,至2003年更是增加了13.4亿元的销售量(近年中
  国福利彩票即开票销量见表六)。内蒙古即开票销量比重明显高于全国,2002年度销量为3178.31万元,占29.36%,2003年第一季度销量为1551.04万元,占69.55%(近年内蒙古福利彩票即开票销量见表七)。所以,企业选择即开票参与内蒙古福彩,基础良好,前景可观,从而顺利实现内蒙古福彩市场的新突破。
  表六近年中国福利彩票即开票销量
  年度总销售量(亿元)即开票(亿元)比重(%)
  199557.3054.696.5
  199756.8345.380
  199863.2049.379
  199950.1040.073
  200078.5534.443.5
  200114019.014
  200216820.212
  200320033.616.8
  表七近年内蒙古福利彩票即开票销量
  年份总销售量(万元)即开票(万元)比重(%)2002年度10824.243178.3129.36
  2003第一季度2730.09701551.0469.55
  此外,全国各地近年来发行和销售福利彩票即开票的案例,为企业打入和搞活内蒙古福利彩票即开票市场提供了参考资料和借鉴经验。现列举部分案例如下:
  ——浙江省即开型福利彩票销售业绩在全国一直名列前茅,2001年实销即开票3.8亿余元,占全国即开票销售量的1/5强,摘取了全国第一的桂冠。2002年,浙江省安全组织54个即开型福彩大奖组发行,累计销售即开票4.3亿元。如2002年11月30日至12月4日,温州市、区二级民政局及社会福利有奖募捐委
  员会在该市市区进行8000万元的即开票大奖组发售活动,经过举办方充分准备,科学设奖,规范操作,五天就销售一空,创去年全国一次销售即开票的最高记录。
  ——2003年国庆期间,据统计全国共组织即开型福利彩票70余个大奖组,销售即开型福利彩票3亿多元。
  如国庆期间广东省东莞市设立6000万元大奖组,销售即开型福利彩票4330万元。
  ——2003年12月11日,深圳大奖组百万福彩开摸五天,累计总销售额已经突破了亿元大关,达到
  1.08亿元,提前越过了预计"底线"。据悉,五天共摸出了100万特等A奖4个,20万的特等B奖5个,1
  0万的特等C奖5个,以及1万元的一等奖60个。也就是说,50个百万大奖已经顺利摸出了24个,差一个就到一半。
  ——2003年12月25日,广州市5个区市销售6000万元即开型福利彩票。作为4年来首次以实物设奖的
  此次即开彩盛会,销售以来很受彩民欢迎。至2004年1月4日结束,5个区市共售彩6150万元,共中出
  7辆宝马、7辆奥迪。此次活动共筹集社会福利公益金2152.5万元,缴纳个人所得税418万元。
  3、关于"连环炮"和"连珠炮"即开传统结合型福利彩票
  即开传统结合型福利彩票介绍。又称"双开票",就是在一张彩票中既有即开型彩票的玩法,又有传统型彩票的玩法。在一张彩票上既印有即开即兑区,又印有固定号码的传统区。当彩民购买了这种彩票后,可以先看即开区是否中奖。同时,不可把彩票扔掉,因为传统区还未兑奖。传统区兑奖要经过一段时间(半个月或一个月)后,按组织者公布的摇奖号码来兑奖。只有这两种兑奖方式都完成了,这张彩票才算完成了它的使命。选择该票种的好处:一是避免了即开型彩票的风险。从实践上说,即开型有可能出现大奖全部兑出而彩票却没有销完的情况,虽然不会损害彩民利益,却是发行机构必须承担的经济风险,通过配以传统二次摇奖就很好地解决了这一后顾之忧。二是提高了彩民参与传统型彩票的积极性。彩民不仅可以体
  验到即开刺激,充分释放本能、需求、欲望、梦幻、激情、冒险的心态,同时抱着二次中奖的侥幸心理,期待传统摇奖的再产生,从而体验到参与的乐趣。三是延长了彩票的宣传周期。通过调整分配两次开奖比例,彩民会主动妥善保管彩票,从而保证在彩民手中的逗留时间,延长彩票随身宣传的周期。
  "连环炮"即开传统结合型福利彩票运作说明。针对内蒙古经济实力较弱情况,宜降低大奖奖金金额,而扩大中奖面。以南京市2003年12月推出的4000万元"即开型福彩"为例,奖品是160辆汽车和1200台彩电,特等奖奖品是海南马自达轿车(福美来1.6升新锐级),该车市场售价13.36万元,奇瑞QQ轿车(价值4.8万)、34英寸长虹彩电(价值2120元)也成为本次摸奖奖品,一般设奖是1000万元彩票里设10
  辆轿车,而这次1000万元彩票里设了40辆轿车,平均25万元彩票里就有1辆车,从而扩大了中奖面。同时,通过采取连环中奖方式(建议将即开即兑和传统摇奖比例调整为各占半数),吸引彩民全数购买彩票,从而保证彩票销量。
  "连珠炮"即开传统结合型福利彩票运作说明。根据中彩网报道:继福彩甘青宁联网取得成功之后,2003年
  10月份又有区域联网的"江浙沪大乐透"隆重登场。体彩的区域联网工程也于2003年6月正式启动,西北
  区域联网首先切入彩市。预计2004年彩市区域联网继续走强:体彩在推出全国联网的大乐透玩法的同时,会进一步加快区域联网的布局,华南、华北、东北等板块可能陆续登台亮相。届时,福彩也会根据市场情况采取新的策略,探索新的区域联网。据了解,福彩粤、桂、闽三地有望联网销售,而云、贵、川也正在做联网的前期准备工作,这标志着区域联网正在形成新的营销模式并推广到全国。为此,针对北京、上海、深圳、大连、黑龙江、山东、浙江、福建4省市,既是蒙牛产品辐射区,又是经济发达区,推出"连珠炮"彩票,联合扩大发行总额,提高重奖分量,从而刺激购买,实现成功发行和销售。关于即开传统结合型福利彩票资金分配。
  根据国务院的通知规定,从2002年1月1日起,彩票发行资金构成比例调整为:返奖比例不得低于50%,发行费用比例不得高于15%,彩票公益金比例不得低于35%。仍以南京市2003年12月推出的4000万元"即开型福彩"为例,彩票发行资金的分配方法是:销售总额的5 0%用于返奖;15%用于发行、印刷费用;剩下的35%作为福彩公益资金,其中15%上缴省里和国家,20%用于"救孤济困、扶老助残"。蒙牛做为彩票发行企业,可灵活掌握和控制奖组大小,以及调整分配两次开奖比例,可以这样测算:50%返奖中可将半数以蒙牛产品代替(如设立"家庭全年健康奶"等奖项),35%的公益金中20%以蒙牛产品用于福利事业,15%的发行费中7%用于广告费用(蒙牛利用现成的广告渠道进行代理),以上合计发行一次彩票可为蒙牛带来52%的收入。比照全国2003年即开福利彩票33.6亿和浙江省2001、2002年度平均4个亿的销售总额数据,其中商机可见。
  4、关于蒙牛液态奶新产品"营养冰乳"
  对该产品不必做详细解释,主要满足两点要求即可:一是达到冰乳效果,以配合清凉一夏的销售旺季,成为夏季热销产品。二是强调营养,配方科学,专为高考学子设计,成为深受广大学生家长欢迎的产品。5、关于《同一首歌》走进蒙牛大型公益演唱晚会
  据统计,内蒙古自治区有255.8万老年人(含12.8万孤寡老人),近100万残疾人和2600名孤儿和弃婴,以及为数不少的具有特殊困难、需要社会求助的人,所以选择儿童福利为入口,上手快,见效显著。《同一首歌》是中央电视台颇具影响力的栏目,其意义已经远远超出推出歌手歌曲的范围,更是宣传地区和企业的有力媒体工具,但该栏目举办多年也面临着突破自我和寻找视点的需求。为此,选择"六一"儿童节这一时间以及支持儿童福利事业的意义,对《同一首歌》栏目具有吸引力,加之定位为公益演出,可大大降低企业承办成本,所以联办《同一首歌》走进蒙牛大型公益演唱晚会的成功可能性极大。通过该场公益演
  出以及现场抽奖募捐活动(备注:此次现场抽奖可选择即开型彩票,募捐费用可从彩票公益金中提取,减少双方负担,并带来良好名声),不仅烘托热烈气氛,而且表达浓厚感情,进而《同一首歌》和蒙牛公司从中实现了双赢。
  6、关于世界乳业精英招商博览会蒙牛只承担组织者任务,可通过收取展览费用,以商养商。借内蒙古那达慕大会期间举行,集观光游览和
  融入商机于一体,可解决国内奶源问题,促进企业产品出口,合作吸引资金,扩大世界知名度,并为日后海外上市做好准备。
  7、关于那达慕大会开幕式大型团体操表演晚会可借机宣传蒙牛企业,展示蒙牛精神。并通过和国家体委建立联系,为日后体彩上市及竞标奥运会指定饮
  品打下良好基础。
  8、关于蒙牛乳源面向全国招标中国奶源不足问题,已经成为乳品行业不争的事实,所以始终把重点放在奶源这一源头上,是乳品企
  业必须考虑的最根本因素。通过面向全国招标,不仅可为企业起来增加乳源的实惠,还可为其他地方解决就业,从中提高蒙牛企业的信誉度、知名度和好感度。
  9、关于蒙牛国内股票上市
  在蒙牛2004年总共6.8亿的投资预算中,来自外资的将近3个亿,借助外资投入的有利条件,蒙牛正在积极谋求上市。国际投资机构看中的是巨大的国内市场发展空间,以及蒙牛的超常规发展潜力,蒙牛集团总裁牛根生也表示要在适当的时间、地点把企业推上市,因此,2004年对于再次飞跃的蒙牛是上市的大好时机。预计到2004年11月,全年经营活动基本可见分晓,具备上市成熟条件。
  (六)阻碍分析
  1、彩票能否如期发行。根据国家彩票发行管理规定,新票种上市需提前45个工作日递交申请,所以"五一"乳都蒙彩上市对蒙牛来说时间紧迫。
  2、各分项活动能否顺利实施。计划整体运作为佳,任何环节出现漏洞都会降低预期效果。所以顺利实施各分项活动,对蒙牛在人力、物力、能力等方面都是个挑战。
  3、蒙牛新产品研发能否跟上。广告活动最终目标是宣传新产品,带来销售收入,尽管前期冷广告可为新产品研发预留充裕时间,但是能否研发拳头特色新产品,相当关键。
  4、活动能否有足够资金保障。
  (1)一般乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的5%以上,以蒙牛2004年100亿的营销目标计算,央视投标额3.1只占其销售总额的3.1%,况且考虑中央电视台的广告费用折扣因素,则企业负担的广告费会更低,所以蒙牛2004年广告投入还有可增加空间和余地,但是众多的活动计划需要对广告投入进行细致测算。
  (2)根据前文对发行彩票实现赢利、公益晚会降低承办成本、博览会以商养商、广告效应市场回报等分析,运作这些活动需要投入少量资金,或者不需要投入,甚至有可能带来收入。但也存在估计乐观的可能,实际实施中难免发生意外。
  (3)企业能否在发行彩票中以实物返奖,以及决定该部分返奖比例,都需要在地区的帮助下,和福彩发行中心协商,最终结果视蒙牛公关能力而定。
  4、各环节能否做到绝对保密。因各环节均有所关联,牵一发而动全身,所以能否做到绝对保密,对蒙牛公司的管理是个考验。
  (七)效果预测
  1、活动效果。通过开展一系列活动,把蒙牛炒作得沸沸扬扬,进而扩大企业知名度,促进产品销售,使企业获得更广阔的市场空间。
  2、目标结果。结合蒙牛公司的发展目标(成为全国乳品业的知名企业,利用自治区的资源优势和特色,同时辅以质量优势、服务优势、信誉优势,去赢得市场优势,争取把内蒙古品牌推向全国,把蒙牛名牌推向全国),通过实施该计划,使蒙牛公司近期实现"赶超伊利,甩掉光明,成功上市"的目标,远期实现"稳坐中国乳业霸主,争做世界乳业巨头"的目标。
【责任编辑:一页策划方案网】
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